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Date

18th Oktober 2023

Was bedeutet B2B Lead Nurturing?

Mithilfe von B2B Lead Nurturing holen Sie Ihre für das Marketing qualifizierten Leads (MQLs) tiefer in Ihren Marketingfunnel. Sie werden so zu Interessenten, die bereits an mehreren Stellen mit Ihrem Unternehmen interagiert haben, wenn sie schließlich an den Vertrieb übergeben werden.

Lead-Nurturing-Programme beeinflussen potenzielle Kunden, indem sie eine Beziehung zu Ihrer Marke herstellen.

Lead Nurturing in der Form von Interaktionen und der Bereitstellung nützlicher Inhalte stellt sicher, dass Ihre Kontakte sich während des Entscheidungsprozesses für eine Lösung an sie erinnern und mit Ihnen in Verbindung bleiben.

Diese Vorgehensweise klingt ziemlich perfekt. Nur leider wissen Sie als B2B-Marketer auch, dass Kunden nur selten einer geradlinigen Customer Journey folgen.

Potenzielle Käufer informieren sich zunächst und entscheiden dann selbst, wann und wo sie eine Marke kontaktieren. Es ist daher wichtig, kontinuierlich in Kontakt mit Ihren Leads zu bleiben, damit sie Ihr Unternehmen nicht vergessen.

Was sind die Vorteile von B2B Lead Nurturing?

Lead Nurturing ist ein wichtiges Verfahren, um Ihre MQLs tiefer in den Marketingfunnel zu holen, bevor Sie sie als SQLs (für den Vertrieb qualifizierte Leads) an den Vertrieb übergeben.

Ihr Lead Nurturing führt am wahrscheinlichsten zum Erfolg, wenn Sie Ihren Interessenten passende Informationen zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung stellen. Bei erfolgreichem Lead Nurturing treten Sie regelmäßig mit Ihren Kunden und Interessenten in Kontakt, wobei Sie ihnen wertvolle und relevante Informationen zur Verfügung stellen. Sehen wir uns jetzt einige der wichtigsten Vorteile an.

Die Vorteile von B2B Lead Nurturing:

  • Höhere Markenbekanntheit:Ihre potenziellen und bestehenden Kunden kommen regelmäßig mit Ihrer Marke in Kontakt. Der Demand Gen Report stellte fest, dass gerade einmal 29 Prozent der Marken ihre bestehenden Kunden über die anfängliche Investition hinaus pflegen. Wenn Sie das also anders machen, heben Sie sich positiv von der Masse ab.
  • Höhere Verkäufe:Laut Marketo erzeugen Unternehmen mit einer besonders hohen Lead-Nurturing-Performance 50 Prozent mehr vertriebsbereite Leads zu 33 Prozent niedrigeren Kosten. Ein gutes Lead Nurturing kann Ihren Umsatz steigern. Es ist daher wichtig, dass Sie Ihre potenziellen Kunden verstehen und wissen, wie sie mit Ihrer Marke interagieren.
  • Höhere Auftragssumme: Invespcro stellte fest, dass gepflegte Leads 47 Prozent mehr kauften als nicht gepflegte Leads. Wenn Ihre Leads also etwas bei Ihnen kaufen, dann kaufen sie auch gleich mehr.

Damit kennen Sie einige Vorteile von B2B Lead Nurturing. Sehen wir uns jetzt drei wichtige Strategie an, die Sie 2024 (und darüber hinaus) umsetzen können.

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Best Practices für B2B Lead Nurturing

Die Pflege von B2B-Leads ist eine sehr gute Methode, um Ihre Markenbekanntheit in Vorbereitung auf den aktiven Kaufzyklus zu steigern. Wenn Sie Ihren potenziellen Kunden schon früh einen Mehrwert bieten, indem Sie ihnen zum Beispiel wissens- oder verkaufsorientierte Inhalte senden, steigern Sie Ihre Markenbekanntheit für den Zeitpunkt, an dem sie zum Kauf bereit sind.

Als B2B-Marketer wissen Sie, dass jede Customer Journey von Geschäftskunden einzigartig ist. Es ist daher wichtig, ihren Leads kontinuierlich einen Mehrwert zu bieten. Mit dieser Art von Lead Nurturing können Sie den Ruf Ihrer Marke als Anlaufstelle für Forschungsergebnisse, Informationen und Bildungsmaterialien stärken, während Sie gleichzeitig die Produkte, Dienstleistungen oder die Lösungen Ihres Unternehmens immer wieder ins Gedächtnis rufen.

#1 - Die Kraft der Personalisierung

Sehen wir uns zunächst die Personalisierung im Lead Nurturing an und warum sie so wichtig ist.

"Personalisierung“ ist nicht ohne Grund in den letzten Jahren zu einem Schlagwort im Marketing geworden. Da wir sowohl Verbraucher als auch Marketer sind, wissen wir, dass sie funktioniert. Gibt es etwas Schöneres, als ein persönliches Angebot für ein Produkt zu bekommen, das man sowieso eventuell kaufen möchte? Oder einen Blogartikel in seinem E-Mail-Postfach zu finden, der uns wirklich interessiert? Mit personalisiertem Lead Nurturing können Sie genau dieses Gefühl hervorrufen.

Der Personalisierungsgrad Ihrer Leads hängt davon ab, wie sie in Ihr Marketing-CRM gelangt sind und welche Informationen Sie über sie haben. Sie können davon auch ableiten, welche Informationen Sie noch erfassen müssen.

Mehr Informationen über Ihre potenziellen Kunden

Sie müssen unbedingt Informationen über Ihre Zielgruppe haben, wenn Sie Ihre Leads persönlich ansprechen und pflegen möchten.

Eine sehr gute Möglichkeit, von Anfang an mehr über Ihre potenziellen Kunden zu erfahren, sind erweiterte Audience-Intelligence-Strategien, die Sie direkt bei der Leadgenerierung anwenden. Dazu zählen etwa Fragen, um Profile Ihrer Interessenten zu erstellen und sie direkt richtig einzuordnen

Wir unterstützen unsere Kunden beispielsweise dabei, anhand ihrer Kampagnenziele wirksame Profil- und Einordnungsfragen zu erstellen, um mehr über ihre Zielgruppe zu erfahren, bevor Sie sie als Leads gewinnen. Wenn Sie außerdem schon vor dem Start Ihrer Lead-Nurturing-Kampagne mehr über Ihre potenziellen Kunden erfahren, können Sie später Ihre Mitteilungen mit diesen Informationen besser personalisieren. 

Mit einer hohen Menge an Informationen über Ihre Zielgruppe können Sie ein relevantes Lead-Nurturing-Programm erstellen, dass Ihren potenziellen Kunden einen Mehrwert bietet.

Wenn Sie andererseits Leads ohne weitere Informationen, also nur zum Beispiel mit Name, E-Mail-Adresse und Unternehmensname in Ihrem CRM haben, können Sie mit Lead Nurturing ein Programm aufbauen, mit dem Sie mehr über Ihre Interessenten erfahren können.

Eine grundlegende Strategie, um mehr über Ihre Leads zu erfahren, ist eine Folge von Mitteilungen. Sie besteht in der Regel aus E-Mails mit einer Mischung aus bildungsrelevanten und informativen Inhalten. Meistens richten B2B-Marketer einen Nurture-Flow aus E-Mails mit unterschiedlichem Gated Content und frei verfügbaren Inhalten ein, durch den sie mehr über ihre Leads erfahren. Sie können etwa analysieren, mit welchen Inhalten sie interagieren und für welche Themen sie sich interessieren.

Gated Content ist eine großartige Möglichkeit, mehr über Ihre potenziellen Kunden zu erfahren. Sie können ihnen auf der Downloadseite zum Beispiel wichtige Fragen stellen oder sie um bestimmte Marketingerlaubnisse bitten. Es ist jedoch nicht immer eine gute Idee, Gated Content an Leads zu senden, die sich bereits in Ihrem Funnel befinden. Ihre Inhalte müssen daher informativ, einzigartig und exklusiv sein, sodass Ihre Leads diese Informationen nirgendwo sonst finden können.

Mit einem Formular für Gated Content können Sie Ihren Kontakten zusätzliche Fragen stellen, um mehr über sie und ihre Probleme zu erfahren und dann mit diesen Informationen Ihre Interaktionen weiter zu personalisieren.

Schließlich können Sie Ihre Leads je nach Ihrem Verhalten innerhalb Ihres Nurture-Flows in verschiedene Richtungen lenken, um ihnen relevante Inhalte zu senden und ihre Erfahrung mit Ihrer Marke immer persönlicher zu machen.

#2 - Automatische Nurture-Flows

Sobald Sie mehr über Ihre potenziellen Kunden wissen, können Sie Ihre Lead-Nurture-Flows weiter personalisieren. Das geschieht in der Regel über Ihr CRM (wie HubSpot) und besteht aus automatisierten Berührungspunkten in der Form von Mitteilungen.

Mit Nurture-Flows können Sie Ihren Leads relevantere und interessantere Inhalte senden, die auf ihren Aktivitäten und den Informationen beruhen, die Sie über sie gewonnenen haben.

Nehmen wir zum Beispiel an, dass ein Lead mit einem bestimmten Inhalt interagiert: Er klickt sich durch ein frei verfügbares eBook, das Sie ihm geschickt haben. Danach können Sie ihm anhand dieser letzten Aktivität eine relevante Folge-E-Mail oder andere Materialien senden.

Zu den Vorteilen von automatisierten Nurture-Mitteilungen anhand der Aktivitäten und dem Verhalten Ihrer Leads zählen:

  • Sie erhalten mehr Informationen über die einzelnen Leads und erfahren, welche Inhalte interessant für sie sind.
  • Sie können Ihre Mitteilungen an ihre Bedürfnisse anpassen.
  • Sie können sich ein besseres Bild von ihren Interessen machen.
  • Sie stärken das Vertrauen in Ihre Marke.
  • Wenn die Zeit gekommen ist, kann das Verkaufsgespräch vertrauter verlaufen.

#3 - Kontakt-Scoring

Beim Kontakt-Scoring bewerten und stufen Sie Ihre potenziellen Kunden anhand ihrer Interaktionen und Eignung ein. Sie verwenden dafür die Informationen aus Ihrem Nurture-Programm.

Die häufigste Methode ist die Vergabe von Punkten basierend auf den Aktivitäten Ihrer Leads in den unterschiedlichen Phasen Ihres Funnels. Zum Beispiel könnten „50 Punkte“ die Marke sein, ab dem Sie Ihre MQLs an Ihr Vertriebsteam übergeben.

Lesen Sie gerne den Artikel Lead Scoring 101 von HubSpot, um sich mit dem Thema vertraut zu machen. Sie finden darin sechs unterschiedliche Scoring-Modelle für potenzielle Kunden und Daten.

Das Kontakt-Scoring ist eine ausgezeichnete Strategie, um das Lead Nurturing zu optimieren und damit Ihren Umsatz zu steigern.

Stellen Sie sich für die Einrichtung des Kontakt-Scorings die folgenden Fragen:

  • Wie wurden meine Leads generiert? Woher kommen meine Leads? Wie vertraut sind sie mit meiner Marke und meinen Produkten, Dienstleistungen oder Lösungen?
  • Wie viele Informationen habe ich über die einzelnen Leads? Welche zusätzlichen Informationen kann ich durch Lead Nurturing gewinnen? Welche Informationen benötigt mein Vertriebsteam?
  • Mit wie vielen Inhalten haben meine Leads interagiert? Mit welchen Formularen und Arten von Inhalten interagieren meine Leads am meisten?
  • Wie häufig kontaktiere ich meine Leads? Welchen Methoden verwende ich dafür? (zum Beispiel E-Mail oder Telefon)
  • Wie sieht der typische Kaufzyklus meiner Leads aus? Wie lange dauert es durchschnittlich, bis ich einen Kunden gewinne? Wie lange dauert es zum Beispiel durchschnittlich, bis ein neuer Lead zu einem Interessenten und schließlich zu einem neuen Kunden wird?

Mithilfe dieser Liste können Sie ein System zum Kontakt-Scoring für Ihr Lead-Nurturing-Programm erstellen, um Ihre MQLs tiefer in den Funnel zu holen. Mit Kontakt-Scoring können Sie Ihrem Vertriebsteam gute SQLs übergeben, weil Sie Ihre Leads optimal auf den Kaufprozess vorbereitet haben.

Zuletzt sei noch darauf hingewiesen, dass Sie Ihr Kontakt-Scoring immer weiterentwickeln sollten. Beobachten Sie weiter, wie sich Ihre potenziellen Kunden durch Ihren Marketingfunnel bewegen und welche Inhalte sie am meisten interessieren.

Lead Nurturing

Wir haben bereits erwähnt, dass 71 Prozent der Marken ihre bestehenden Kunden nicht über die anfängliche Investition hinaus pflegen. Und das ist eine riesige Chance für Sie.

Wenn Sie Ihren Kunden und älteren Leads über Ihr Lead-Nurturing-Programm einen Mehrwert bieten, pflegen Sie sie auch, wenn sie sich gerade nicht in einem aktiven Kaufzyklus befinden.

Zusätzlich führen regelmäßige relevante Nachrichten an Ihre für das Marketing qualifizierte Leads zu vertrauteren Verkaufsgesprächen, sobald sie bereit für den Kauf sind.

Wir haben in diesem Blog schon mehrmals darüber geschrieben, dass B2B-Lead-Nurturing mehrere Vorteile bietet. Behalten Sie aber immer im Hinterkopf, dass Lead-Nurturing-Programme nur so gut wie Ihre B2B-Leads sind.

Sie sollten immer zuerst hochwertige Kampagne zur Leadgenerierung durchführen, um die relevantesten potenziellen Kunden zu finden.

Ein vertrauenswürdiger und spezialisierter Anbieter von Lösungen für die B2B-Leadgenerierung kann Sie während Ihrer gesamten Kampagne begleiten und Sie dabei unterstützen, hochwertige Leads zu generieren, die Ihren Kampagnenzielen entsprechen.

Jeder seriöse Anbieter von Lösungen für die Leadgenerierung wird alle wichtigen Fragen beantworten können, die wir in unserem Vollständigen Leitfaden zur B2B-Leadgenerierung im Jahr 2022 näher erklärt haben. Wenn Sie bei der B2B-Leadgenerierung mit vertrauenswürdigen und transparenten Experten zusammenarbeiten, finden Sie auch hochwertige und aktive Interessenten, die Sie dann erfolgreich pflegen und schließlich in Kunden verwandeln können.

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