Über CPL hinaus: Ein Leitfaden für Marketer zur Bewertung von Lead-Qualität und Anbietern
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January 13, 2025
- 11 min read
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Arbeiten Sie mit einem Netzwerk-Aggregator zusammen? Was bedeutet das eigentlich – und wie können Sie die Landschaft der Lead-Gen-Anbieter besser verstehen? Bleiben Sie dran, wir klären Sie auf!
Ein kurzer Rückblick, warum wir hier sind
Bereits 2021 haben wir unseren „Complete Guide to B2B Technology Lead Generation“ veröffentlicht – inklusive einer Checkliste für die Zusammenarbeit mit Lead-Gen-Anbietern (mit klaren Dos & Don’ts und den entscheidenden Fragen, die Sie bei der Bewertung stellen sollten).
Damit haben wir die B2B-Marketer weltweit erstmals auf einige problematische Praktiken im Lead-Gen-Geschäft aufmerksam gemacht.
Doch ein paar Jahre später haben viele unserer Nachahmer ähnliche Warnungen ausgesprochen – und damit die Branche noch unübersichtlicher gemacht.
Heute sind die Grenzen zwischen den Anbietern verschwommener denn je, und wir hören immer öfter die Frage: „Wie erkenne ich die Unterschiede zwischen den verschiedenen Playern im Lead-Gen-Markt?“
Genau deshalb wollen wir Sie mit Informationen ausstatten, die Ihnen helfen, wieder die Kontrolle darüber zu übernehmen, wie Sie Ihre Pipeline füllen – und die Sie davor bewahren, Entscheidungen nur vom Preis abhängig zu machen (keine Sorge, das ist uns allen schon passiert).
Dieser Leitfaden liefert Ihnen alle wichtigen Grundlagen. Zudem enthält er eine neue, kompakte Checkliste, mit der Sie hochwertige Leads identifizieren können – Leads, die Ihre Pipeline stärken und gleichzeitig Ihre Reputation schützen.
Die wichtigsten Grundlagen bei der Bewertung von Anbietern
#1: Herkunft der Daten – 1st Party vs. 3rd Party
Zunächst müssen Sie wissen, ob die Daten, die Ihnen angeboten werden, aus erster Hand (1st Party) oder von Dritten (3rd Party) stammen.
Diese Unterscheidung hilft Ihnen, zwischen einem vollwertigen Lead-Gen-Anbieter und einem Aggregator zu unterscheiden, der Leads aus verschiedenen Quellen einkauft.
Fragen Sie sich: „Kaufen und verkaufen sie nur Leads – oder generieren sie diese selbst?“ Als Faustregel gilt: Wenn es unklar bleibt, handelt es sich höchstwahrscheinlich um Letzteres.
#2: Methode der Lead-Generierung
Im Bereich Content-Syndication gibt es viel aufzudecken, sobald Sie nachfragen, wo Ihre Inhalte veröffentlicht werden. Sie müssen genau wissen, welche Publikationen oder Plattformen genutzt werden.
Setzen sie 1st-Party-Syndication-Plattformen ein, die sich im eigenen Besitz befinden und intern betrieben werden? Ein Beispiel dafür sind die 7 Marken von Headley Media.
Oder handelt es sich um ein 3rd-Party-Netzwerk? Falls ja: Wie werden diese Netzwerke geprüft? Wissen Sie, auf welchen Websites Ihre Inhalte erscheinen und verbreitet werden? Haben Sie eine vollständige Liste der URL-Standorte?
Sollten Sie 3rd-Party-Netzwerke kritisch sehen?
Wenn ein Lead-Gen-Anbieter mit 3rd-Party-Netzwerken arbeitet, bedeutet das, dass er Leads über Zielgruppen und Daten generiert, die er nicht selbst besitzt.
Die Daten stammen dann aus externen Quellen oder Ihre Inhalte werden über Plattformen und Websites verbreitet, die nicht im Eigentum des Anbieters sind.
Das heißt nicht, dass 3rd-Party-Netzwerke grundsätzlich schlecht sind – doch die entscheidenden Fragen oben sowie Ihr Wissen darüber, welche Netzwerke ein Anbieter tatsächlich nutzt, sind ein wichtiger Teil des Markenschutzes.
Ein Hinweis zur Terminologie
In der Lead-Gen-Welt gibt es viel Fachjargon – und das nicht ohne Grund. Oft werden Begriffe bewusst eingesetzt, um Prozesse attraktiver wirken zu lassen oder um Unklarheit zu schaffen. Ein kurzer Überblick:
- Aggregatoren treten unter vielen Namen auf: White-Label-Anbieter, Media Partner, Lead Provider, Third-Party Lead Vendors und mehr.
- Publications: Die Websites, auf denen Ihre Inhalte erscheinen – auch Content-Syndication-Plattformen genannt. Handelt es sich nur um eine Landingpage oder um eine vollwertige Plattform mit Themenbereichen und regelmäßig aktualisierten Inhalten?
- „Publisher“: Wenn sich jemand Publisher nennt – besitzen sie die Publikationen wirklich, oder treten sie nur im Namen eines anderen Unternehmens auf, das der eigentliche Eigentümer ist?
- Suppliers: Ein Sammelbegriff. Hier müssen Sie genau prüfen, ob es sich um einen 1st- oder 3rd-Party-Anbieter handelt und wie die Leads generiert werden.
Der „anonyme Subunternehmer“
Ein besonders heikles Thema in der Lead-Gen-Branche ist der sogenannte anonyme Subunternehmer.
Darunter versteht man einen unbekannten, undurchsichtigen Lead-Lieferanten, der große Mengen billiger, minderwertiger Leads bereitstellt – die dann von anderen Anbietern aufgewertet und teuer an Sie weiterverkauft werden.
Das Problem: Solche Leads haben in den meisten Fällen keinen echten Kontakt zu Ihrer Marke oder Ihrem Content gehabt.
Noch schlimmer: Viele Anbieter sind mittlerweile sehr geschickt darin, die Nutzung solcher Subunternehmer zu verschleiern und Ihnen diese „Leads“ als hochwertig zu verkaufen.
Summary
In today’s complex lead generation landscape, the demands on marketers are higher than ever. It’s no longer sufficient to evaluate suppliers solely based on cost-per-lead (CPL).
Instead, the focus should be on understanding:
- How leads are generated
- Which methods are used
- What quality the engagement delivers
By carefully examining the origin of the data, supplier practices, and the user experience, B2B marketers can protect their brand, build trust, and ensure their pipeline is filled with leads that truly contribute to business growth.
With the checklist in this guide, you’ll be well equipped to navigate the murky waters of lead generation suppliers with confidence.
By asking the right questions and prioritizing compliance, authenticity, and brand alignment, you’ll not only optimize your campaigns but also safeguard your reputation.
Because lead generation is not just about filling a funnel – it’s about creating meaningful connections with an audience that resonates with your value proposition.
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Fazit
In der heutigen komplexen Lead-Gen-Landschaft sind die Anforderungen an Marketer höher denn je. Es reicht nicht mehr aus, Anbieter ausschließlich nach dem Cost-per-Lead (CPL) zu bewerten.
Stattdessen sollten Sie den Fokus darauf legen zu verstehen:
- Wie Leads generiert werden
- Mit welchen Methoden gearbeitet wird
- Welche Qualität das Engagement aufweist
Indem Sie die Herkunft der Daten, die Arbeitsweise der Anbieter und das Nutzererlebnis genau prüfen, können B2B-Marketer ihre Marke schützen, Vertrauen aufbauen und sicherstellen, dass die Pipeline mit Leads gefüllt wird, die tatsächlich zum Unternehmenswachstum beitragen.
Mit der Checkliste in diesem Leitfaden sind Sie bestens gerüstet, um die undurchsichtige Landschaft der Lead-Gen-Anbieter souverän zu navigieren.
Wenn Sie die richtigen Fragen stellen und auf Compliance, Authentizität sowie Markenpassung achten, optimieren Sie nicht nur Ihre Kampagnen, sondern schützen gleichzeitig Ihre Reputation.
Denn Lead-Generierung bedeutet nicht einfach nur, einen Trichter zu füllen – es geht darum, echte Verbindungen zu einer Zielgruppe aufzubauen, die sich mit Ihrem Wertversprechen identifiziert.
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