Der Leitfaden für Technologie-Marketer zu B2B-Intent-Daten
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March 11, 2026
- 9 mins read
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Nach unserer Erfahrung gehört Intent-Data-Marketing zu den wirkungsvollsten Instrumenten für B2B-Marketer.
Intent-Signale helfen Ihnen dabei, ein besseres Verständnis für neue potenzielle Kunden zu entwickeln und deren Kaufabsicht besser einzuschätzen. Intent-Daten werden in der Regel genutzt, um B2B-Lead-Generierungskampagnen gezielt zu optimieren.
In diesem umfassenden Leitfaden zu B2B-Intent-Daten erfahren Sie:
- Was sind Intent-Daten?
- First-Party-Intent-Daten vs. Third-Party-Intent-Daten
- Welche Vorteile bietet Intent-Data-Marketing?
- Wer sind die besten Anbieter von Intent-Daten – und wie finden Sie einen vertrauenswürdigen Partner?
Was sind Intent-Daten?
B2B-Intent-Daten sind eine Sammlung digitaler Informationen, die ein klares Bild über die Kaufabsichten Ihrer Zielgruppen zeichnen.
Bei der Lead-Generierung folgen Intent-Daten einer digitalen Spur aus Hinweisen – ähnlich wie Brotkrumen, die aufzeigen, wer Ihre potenziellen Kunden sind und wie Sie sie am besten zum Kauf bewegen können.
Intent-Daten sind heute wichtiger denn je, da Vertriebsteams nur noch sehr begrenzte Zeit haben, um mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Laut Gartner entfallen lediglich 5 % der gesamten B2B-Kaufreise auf den direkten Austausch mit einem Vertriebsmitarbeiter – der Rest wird durch eigenständige Recherche der Kunden bestimmt.
Intent-Signale helfen Ihnen dabei, strategisch fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, welche Informationen Sie Ihren Leads wann bereitstellen sollten.
Indem Sie mehr über Ihre Leads erfahren, ermöglichen Intent-Data-Marketing-Strategien eine personalisierte Ansprache, die auf die jeweiligen geschäftlichen Anforderungen und Kaufmotive abgestimmt ist.
Letztlich helfen B2B-Intent-Daten dabei, sich von der Informationsflut abzuheben und Ihren Leads echten Mehrwert zu bieten, während Sie sie Schritt für Schritt weiterqualifizieren.
Zudem stellen Intent-Daten sicher, dass Ihr Vertriebsteam nur mit potenziellen Kunden in Kontakt tritt, die bereits starke Kaufabsichten signalisieren.
First-Party-Intent-Daten vs. Third-Party-Intent-Daten
Wenn wir über Intent-Daten sprechen, unterscheiden wir im Wesentlichen zwei Kategorien: First-Party-Intent-Daten und Third-Party-Intent-Daten.
Einfach gesagt: First-Party-Intent-Daten sind alle Kaufsignale, die Ihr Unternehmen selbst von der eigenen Zielgruppe erhebt – etwa über Ihre Website, Ihr CRM-System oder andere interne Datenquellen. Dazu gehören Informationen über Seitenaufrufe, Interaktionen mit Ihren Social-Media-Beiträgen, Klicks in Ihren E-Mails und vieles mehr.
Die Erhebung eigener First-Party-Intent-Daten kann jedoch herausfordernd sein. Daher arbeiten viele B2B-Marketer mit spezialisierten Intent-Datenanbietern zusammen.
Im Gegensatz dazu sind Third-Party-Intent-Daten alle Informationen, die nicht über Ihre eigenen Kanäle gesammelt werden. Da hier Datenschutzgesetze eine wichtige Rolle spielen, ist es entscheidend, mit einem transparenten und seriösen Anbieter zusammenzuarbeiten, um sicherzustellen, dass die Daten rechtmäßig erhoben wurden.
Ein guter Intent-Datenanbieter fasst die gewonnenen Informationen anschließend so zusammen, dass sie aussagekräftig und verwertbar sind. Er liefert Ihnen Einblicke in die Customer Journey und zeigt, wie weit sich ein potenzieller Kunde bereits im Marketing-Funnel befindet – basierend auf den erfassten Intent-Signalen.
Nachfolgend erfahren Sie mehr über diese beiden Arten von Kaufabsichtsdaten – und darüber, was sie Ihnen über Ihre Kunden verraten können.
First Party Intent Data
First-Party-Intent-Daten sind die einfachere der beiden Formen des Intent-Data-Marketings.
Dabei handelt es sich um alle Daten, die Sie direkt selbst von Ihren Leads erfassen.
Wie bereits erwähnt, umfassen First-Party-Intent-Daten die Nutzung Ihrer Website, Ihrer E-Mail-Kommunikation und Ihrer Social-Media-Kanäle.
Beispielsweise können Sie nachverfolgen:
- welche Seiten Ihrer Website Nutzer besucht haben (z. B. Produkt-, Preis- oder Case-Study-Seiten),
- welche Suchbegriffe sie verwendet haben,
- welche E-Mails sie geöffnet haben,
- welche LinkedIn-Beiträge sie mit „Gefällt mir“ markiert haben.
Es gibt spezielle Tools für Buyer-Intent-Daten, die Ihnen helfen, diese Informationen zu erfassen und zu interpretieren.
Zu den First-Party-B2B-Intent-Daten gehören auch Methoden der Zielgruppenanalyse – etwa, wenn Sie Ihre Leads in der Datenerfassungs- oder Nurturing-Phase direkt befragen.
Ein Beispiel: Sie bitten Interessenten, ein Formular auszufüllen, um Zugang zu einem Content-Angebot zu erhalten – etwa zu einem eBook auf Ihrer Website oder zu einem Webinar auf Zoom. Neben Angaben wie Name, Unternehmen, Position und geschäftlicher E-Mail-Adresse können Sie dabei auch eine gezielte Profilfrage stellen, zum Beispiel: „Wann haben Sie zuletzt Ihre Cybersecurity-Software aktualisiert?“ – auch diese Information zählt zu First-Party-Intent-Daten.
Wenn Sie Leads über einen B2B-Lead-Generierungsspezialisten gewinnen, zählen die von diesem im Rahmen Ihrer Kampagne erhobenen Daten ebenfalls als First-Party-Intent-Daten, da sie in Ihrem Auftrag gesammelt werden.
Bei Headley Media erfassen wir First-Party-Intent-Daten direkt von unseren Lesern.
Jeder einzelne Content-Beitrag in unserem internen Portfolio aus 265 Content-Bibliothekswebsites ist mit passenden Keywords versehen. Beispiele hierfür sind Themen wie „Cloud Computing“, „Erlösrealisierung“, „API-Sicherheit“ oder „Multichannel-Marketing“. Welche Keywords verwendet werden, hängt davon ab, welche Technologieentscheider und Fachbereiche Sie ansprechen möchten.
Wenn ein Nutzer ein bestimmtes Stück Content liest, wird sein Profil mit den entsprechenden Keywords getaggt.
Mit der Zeit – und je mehr Inhalte die Person konsumiert – können wir anhand dieser Schlagworte ein immer genaueres Bild ihrer Interessen zeichnen.
Anschließend bewerten wir das Content-Verhalten der Nutzer, um unseren Kunden zu zeigen, welche Kaufabsichten bestehen, also warum die jeweilige Person unsere Inhalte liest.
Third-Party-Intent-Daten
Allerdings lassen sich aus First-Party-Daten allein nur begrenzt Erkenntnisse gewinnen.
Erfahrene B2B-Technologie-Marketer kombinieren daher in der Regel Third-Party-Daten mit ihren eigenen First-Party-Daten, um ein umfassenderes Gesamtbild zu erhalten – eine Taktik, die inzwischen von über 70 % der Marketer angewendet wird.
Diese Art von B2B-Intent-Daten liefert vielfältige Einblicke, beispielsweise wenn Ihre Zielgruppe:
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Ihre Anzeigen auf anderen Websites sieht,
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Wettbewerber-Websites besucht,
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Bewertungen und Case Studies im Internet oder über Apps liest.
Third-Party-Intent-Daten können zudem genutzt werden, um die Genauigkeit Ihrer First-Party-Daten zu erhöhen. So verfahren wir auch bei Headley Media: Wir gleichen externe Daten mit unseren eigenen First-Party-Intent-Daten ab, um die Qualität der Intent-Signale und der B2B-Technologie-Leads, die wir unseren Kunden liefern, weiter zu verbessern.
Allerdings sind nicht alle Third-Party-Daten gleichwertig.
Ein Großteil der Third-Party-Intent-Daten stammt aus Marketing-Cookies, die Nutzeraktivitäten auf verschiedenen Websites nachverfolgen. Diese Methode bewegt sich datenschutzrechtlich in einer Grauzone – und wird ohnehin bald der Vergangenheit angehören: Google, Apple und andere große Browseranbieter planen, Third-Party-Cookies in den nächsten Jahren schrittweise abzuschaffen.
Einige Third-Party-Daten stammen außerdem aus dem sogenannten Bidstream – einem Werbenetzwerk, das identifizierbare Nutzerdaten mit Unternehmen teilt. Diese Praxis birgt erhebliche Datenschutzrisiken und verstößt gegen die DSGVO sowie andere Datenschutzgesetze. Es ist daher ratsam, auf Bidstream-Daten zu verzichten.
Bei Headley Media gleichen wir unsere First-Party-Intent-Daten mit denen von Bombora ab. Bombora betreibt ein Datennetzwerk aus digitalen B2B-Publishern, um sicherzustellen, dass alle erhobenen Daten rechtskonform und transparent sind.
Zudem anonymisiert Bombora seine Daten, um den Schutz der Nutzer zu gewährleisten – die gewonnenen Informationen werden Unternehmen zugeordnet, nicht einzelnen Personen.
Was sind die Vorteile von B2B-Intent-Daten?
Wir sehen vier zentrale Vorteile des Intent-Data-Marketings, die
Intent-Daten-Vorteil Nr. 2 – Lead-Nurturing
Intent-Daten lassen sich hervorragend einsetzen, um Leads im Marketing-Funnel gezielt weiterzuentwickeln.
Dabei geht es vor allem um Informationen: Wenn Sie wissen, wonach ein Lead sucht, können Sie ihm gezielt Inhalte anbieten, die seinen Bedürfnissen entsprechen und ihn Schritt für Schritt an Ihr Produkt heranführen.
Beispielsweise können Sie in einer E-Mail-Kampagne relevante Inhalte bereitstellen – etwa, indem Sie die Branche des Leads in der Betreffzeile erwähnen oder ein Kundenbeispiel eines ähnlichen Unternehmens einbinden.
Intent-Daten-Vorteil Nr. 3 – Account-Based Marketing
Account-Based Marketing (ABM) ist derzeit eine der beliebtesten Strategien im B2B-Marketing. In der Lead-Generierung bedeutet dies, eine Liste potenziell besonders wertvoller Unternehmen zu erstellen und sämtliche Marketingaktivitäten gezielt auf diese Accounts auszurichten.
Da B2B-Intent-Data-Marketing auf personalisierte Kaufprozesse abzielt, spielt es hier eine zentrale Rolle. Durch das Erkennen und Auswerten von Kaufsignalen Ihrer Zielaccounts können Sie gezielt relevante Inhalte und Lösungen bereitstellen – und Ihre Erfolgschancen deutlich erhöhen.
Beispielsweise können Sie Content-Überschriften, Call-to-Actions oder sogar den gesamten Content individuell auf Ihre Zielaccounts abstimmen.
Intent-Daten-Vorteil Nr. 4 – Demand Generation
Demand Generation ist im Vergleich zur Lead-Generierung ein weicherer Ansatz, der sich stärker auf Inbound-Marketing konzentriert – und auch hier sind Intent-Daten äußerst hilfreich.
Mit Hilfe umfassender Intent-Daten können Sie erkennen, welche Themen Ihre Zielgruppe gerade interessieren. Wenn etwa viele Ihrer Leads nach Informationen zu einer bestimmten Branchenvorschrift suchen, können Sie dazu einen Blogartikel veröffentlichen – und so neue Follower für Ihre LinkedIn-Seite gewinnen.
Indem Sie verstehen, wonach Ihre Zielgruppe recherchiert, und passende Lösungen dazu anbieten, positionieren Sie sich als vertrauenswürdige Informationsquelle – als Experte und Thought Leader in Ihrer Branche.
Kurz gesagt: Intent-Daten sind das „magische Pulver“, das Marketer nutzen können, um ihre potenziellen Kunden in einer Zeit intensiver Produktsuche wirklich zu verstehen.
Beispiel für den Einsatz von Intent-Daten
Daniel, Geschäftsführer eines Unternehmens für Lagerverwaltungssoftware, denkt schon seit einiger Zeit darüber nach, sein IT-System mit besserer Cloud-Datensicherheit aufzurüsten.
Seit rund einem Jahr informiert er sich lose über verschiedene Lösungen – nun, da das neue Jahresbudget freigegeben ist, recherchiert er deutlich intensiver. Er hat bereits über 20 Artikel zum Thema Cloud-Datensicherheit gelesen und ein recht klares Bild davon, was er sucht. Außerdem folgt er auf LinkedIn drei Anbietern für Cloud-Sicherheitslösungen und hat an mehreren Webinaren teilgenommen.
Einer dieser Anbieter sei Unternehmen A.
Daniel wurde erstmals auf Unternehmen A aufmerksam, als er ein Whitepaper in der Cybersecurity-Content-Bibliothek von Headley Media las.
Im Laufe des Jahres konsumierte er mehrere Inhalte auf Cybersecurity Corporate, wodurch Headley Media First-Party-Intent-Daten sammeln konnte, die Daniels Interesse an Cloud-Sicherheitsrichtlinien belegten.
Daniel stimmte der Weitergabe seiner Daten an Unternehmen A zu.
Headley Media glich die eigenen First-Party-Daten mit verlässlichen Third-Party-Intent-Datenanbietern ab. Dabei zeigte sich, dass Daniels Unternehmen mehrere Google-Suchen durchgeführt und die Websites verschiedener Cloud-Sicherheitsanbieter besucht hatte.
Unternehmen A startete daraufhin eine gezielte E-Mail-Kampagne, in der Daniel monatlich relevante Inhalte erhielt.
Da bekannt war, dass sein Unternehmen rund 150 Mitarbeitende beschäftigt, erhielt Daniel speziell auf mittelständische Betriebe zugeschnittene Inhalte – darunter eine Fallstudie eines ähnlichen Kunden sowie Beiträge, in denen Lagerverwaltungssoftware erwähnt wurde.
Nachdem Daniel Unternehmen A auf LinkedIn folgte und an einem Webinar zum Thema Cloud-Datensicherheit teilnahm, nahm das Vertriebsteam Kontakt auf – und gewann ihn mühelos als neuen Kunden.
The Best Intent Data Providers: What to Look For
The challenge for marketers is finding the best intent data providers to work with, and the best intent data tools.
As we previously mentioned, 3rd party data can be a danger zone in terms of user privacy.
The best intent data providers are fully compliant with the law and fully transparent in their process.
These are the questions you should ask to be sure your intent data provider is up to scratch:
- Can they show you their complete intent data marketing process from the user’s perspective?
- Are they using 3rd party intent data – and if so, where is that coming from? For example, at Headley Media we collect 1st party intent data via our six brands , spanning 265 content library websites. Our intent data can help you accurately target your most coveted leads, and predict when they’re ready to buy.
- Have they got agreements in place with their 3rd party intent data suppliers to comply with local and international privacy laws, like GDPR?
- Can individual users be identified through this data, or is it anonymized?
There are different types of intent data providers. Some will simply sell you the data to use in your marketing; others provide the data as part of a wider lead generation service.
Working With B2B Intent Data Providers
When choosing an intent data provider, you’ll want to choose a supplier you can trust.
You should only work with intent data providers that collect their own intent data. For example, at Headley Media, we collect 1st party intent data via our portfolio of owned content syndication platforms.
When our readers engage with content across our websites, we tag their profiles with keywords related to the content they’ve consumed. Over time, this data can be used to build a picture of the reader’s ‘intent’ to make a purchase based on the topics they are researching and consuming content on.
Take a look at our services to find out more about our intent lead generation campaigns. Alternatively, why not explore even more B2B intent data ideas to support your techno
Die besten Intent-Datenanbieter: Worauf Sie achten sollten
Die größte Herausforderung für Marketer besteht darin, die besten Intent-Datenanbieter und Tools zu finden, mit denen sie zusammenarbeiten können.
Wie bereits erwähnt, können Third-Party-Daten in puncto Datenschutz schnell zur Risikoquelle werden.
Die besten Intent-Datenanbieter arbeiten vollständig rechtskonform und äußerst transparent in ihren Prozessen.
Folgende Fragen sollten Sie stellen, um sicherzugehen, dass Ihr Anbieter vertrauenswürdig ist:
- Können sie Ihnen ihren gesamten Intent-Data-Marketing-Prozess aus Sicht des Nutzers genau aufzeigen?
- Nutzen sie Third-Party-Intent-Daten – und wenn ja, woher stammen diese?
Beispiel: Bei Headley Media erfassen wir First-Party-Intent-Daten über unsere sechs Marken, die zusammen 265 Content-Bibliothekswebsites umfassen. Unsere Intent-Daten ermöglichen es Ihnen, Ihre wertvollsten Leads gezielt anzusprechen und vorherzusagen, wann diese kaufbereit sind. - Liegen Vereinbarungen mit den Third-Party-Datenlieferanten vor, die sicherstellen, dass alle Daten gemäß nationalen und internationalen Datenschutzgesetzen – etwa der DSGVO – erhoben werden?
- Können einzelne Nutzer identifiziert werden oder sind die Daten anonymisiert?
Es gibt verschiedene Arten von Intent-Datenanbietern:
Einige verkaufen Ihnen lediglich die Daten, die Sie für Ihr Marketing verwenden können; andere stellen die Daten im Rahmen eines umfassenderen Lead-Generierungsservices bereit.
Zusammenarbeit mit B2B-Intent-Datenanbietern
Bei der Auswahl eines Intent-Datenanbieters sollten Sie einen Partner wählen, dem Sie voll und ganz vertrauen können.
Arbeiten Sie ausschließlich mit Anbietern zusammen, die ihre Intent-Daten selbst erheben.
Beispielsweise sammelt Headley Media First-Party-Intent-Daten über das eigene Portfolio an Content-Syndication-Plattformen.
Wenn unsere Leser auf unseren Websites Inhalte konsumieren, versehen wir ihre Profile mit Keywords, die den jeweiligen Themen entsprechen. Im Laufe der Zeit lässt sich daraus ein detailliertes Bild der Kaufabsichten der Nutzer ableiten – basierend auf den Themen, über die sie sich informieren und mit denen sie interagieren.
Erfahren Sie mehr über unsere Services und wie unsere Intent-Lead-Generierungskampagnen Ihr Marketing gezielt unterstützen können.
Oder entdecken Sie weitere B2B-Intent-Data-Strategien, um Ihre Technologie-Marketingstrategie noch wirkungsvoller zu gestalten.
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